Em 2005 foi criado o programa Itaú Criança, uma iniciativa d Parajumpers Rea e incentivo à leitura da Fundação Itaú Social, que já distribuiu gratuitamente mais de 40 milhões de livros infantis. A edição desse ano espera entregar 2,2 milhões de exemplares. Para divulgá-la, o banco investiu em um filme épico, de três minutos, criado pela DPZ&T e gravado em Praga, inserido no intervalo da novela “A Regra do Jogo”, da Rede Globo – que na mesma noite também levou o tema a duas de suas cenas. Nessa entrevista, Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú Unibanco, diz entre outras coisas que vale à pena ir além do core-business e se aproximaar das pessoas a partir do que se acredita, de um propósito.

Como nasceu a relação do Banco Itaú com ações que promovam a leitura?
Tracanella
Acreditamos que educação é peça-chave para o desenvolvimento sustentável de um país. O foco da Fundação Itaú Social na promoção de resultados educacionais transformadores, fundamentais para o desenvolvimento sustentável do País, fortalece os Cheap Vans Shoes compromissos do Itaú, que busca contribuir para a garantia de educação de qualidade às crianças e adolescentes brasileiros. O programa Itaú Criança, uma iniciativa da Fundação Itaú Social, tem como objetivo mobilizar a sociedade para a garantia dos direitos da criança e do adolescente. Criada em 2005, a iniciativa mobiliza colaboradores, clientes, parceiros e comunidade a serviço da causa de incentivo à leitura para crianças. O programa existe desde 2005 e já distribuiu gratuitamente mais de 40 milhões de livros infantis.

Que balanço você faz do programa Itaú Criança?
Tracanella –
Primeiramente, avaliamos o resultado de engajamento com a causa. Isso é o mais importante. E o que temos notado é que esse número cresce ano após ano. Ou seja, mais pessoas se sensibilizam com o tema, pedem as coleções gratuitamente e praticam a leitura para crianças. Acreditamos justamente nesse ciclo, onde o banco inspira e instrumentaliza as pessoas, que ao decidirem seguir em frente, fazem suas próprias transformações. Nesse caso, uma transformação que impacta diretamente a relação entre pais e filhos e o futuro das crianças – pois trata-se de uma janela de oportunidade para o desenvolvimento cognitivo e de criatividade. Outro resultado importante, dessa vez mais voltado ao banco, é que essa campanha tem índices muito diferenciados tanto em marca como em engajamento nas redes sociais. Esse tipo de resultado comprova que vale a pena para uma marca ir além do seu core-business e também se aproximar das pessoas a partir do que acredita, do seu propósito.

O investimento em um filme épico – o que isso representa para o projeto?
Tracanella –
O Itaú realmente acredita que a educação e, no caso, a leitura para crianças, tem o poder de mudar o mundo para melhor. Então, esse é um grande momento para quem constrói marcas e narrativas de comunicação. Digo sempre que é um prazer quando conseguimos fazer boa propaganda sobre coisas boas. A escolha por um caminho mais lúdico, mais fantasioso se dá pela necessidade de chamar a atenção para causa no ambiente familiar. Queremos que a família toda vivencie essa conversa e se sensibilize com a causa. Nesse ano, conseguimos fechar uma equação diferenciada, filmando na República Tcheca, num local que é uma espécie de circuito para gravações de época como a que fizemos. Isso nos ajudou a construir um filme grandioso, mas dentro dos valores que estamos acostumados a investir. Afinal, o mais importante é a mensagem.

O Itaú é exemplo de trabalho bem feito no marketing, multiplataforma. Qual é o segredo para acertar na estratégia?
Tracanella –
O segredo é focar nas pessoas, na agenda delas e buscar ser relevante todo o tempo. Não existe mais espaço para marcas autocentradas. E, também, não existe mais uma agenda tão previsível. As pessoas fazem tudo ao mesmo tempo agora. E as marcas que conseguirem acompanhar esse movimento de um jeito surpreendente e inspirador vão se destacar.

Como é a estrutura de marketing do banco hoje – quantas pessoas pensam os projetos, e quantas agências Golden Goose Superstar Outlet estão envolvidas?
Tracanella
– Hoje, temos uma estrutura compatível com o nosso desafio. Nem tanto na quantidade de pessoas, mas, prioritariamente, na forma como estamos estruturados. Temos núcleos voltados para o apoio aos negócios e também um grupo totalmente focado na estratégia de marca e comunicação da empresa. Em publicidade, temos a parceria de três agências – Africa, DM9 e DPZ&T – que trabalham conosco há bastante tempo, o que nos ajuda a manter a consistência na construção da marca Itaú Unibanco.

Que outras áreas além da leitura tem sido foco do banco?
Tracanella – Temos quatro pilares prioritários de atuação: educação, cultura, mobilidade urbana e esporte. Acreditamos que em todos eles, temos a possibilidade de desenvolver e apoiar projetos que efetivamente podem transformar o mundo das pessoas para melhor. Na medida em que conseguimos gerar reflexão, inspirar e instrumentalizar as pessoas na busca por essa transformação, estamos indo além da nossa atividade comercial e traduzindo de forma verdadeira e legítima o nosso propósito de marca. É impossível acreditar no nosso negócio, sem acreditar no desenvolvimento das sociedade e do país. Para dar um exemplo, temos obtido muito sucesso com o projeto de compartilhamento de bikes, que não somente se comprovam um excelente meio de mobilidade nas grandes cidades, mas também uma excelente oportunidade de se estabelecer uma nova forma de relação com o lugar onde se vive.

Author: Claudia Penteado