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Um mergulho no processo de criação de estratégias online da Artplan é esse papo com Luiz Telles, diretor nacional de conteúdo e engajamento da Artplan, que contou com colaboração de Marco Antonio Vieira Souto (VP de Planejamento), Roberto Vilhena (VP de Criação) e Daniela Ferro (Diretora de Mídia da Artplan). Segundo ele, odos os profissionais da agência estão, em maior ou menor grau, impregnados com o “vírus do digital”. E que a pergunta de 1 milhão de dólares “Como tornar o Digital rentável” na agência tornou-se anacrônica, pois baseia-se em um modelo de receita que não se aplica mais para essa indústria e está com os dias contados.

 

 

Como funciona o processo de criação das estratégias online na Artplan? Há equipes criativas separadas, que trabalham em separado e depois integram as estratégias? 

Telles – Não há equipes separadas. Temos áreas distintas. Há um momento de kick off de todos os projetos da agência que concentra as disciplinas necessárias para aquela entrega. Invariavelmente estamos falando de planejamento, estratégia, conteúdo, BI, criação e mídia. Num primeiro momento, Planejamento e estratégia (que traz as referências de digital) usam as informações de BI para prepararem um briefing criativo que já tem um bom caminho andado, com definição de territórios. Quem recebe esse briefing é a equipe criativa completa, que tem pessoas com experiências online e offline e eles trabalham juntos com a equipe de conteúdo na discussão das ideias. Isso significa que às vezes temos duas duplas, às vezes temos trincas e às vezes temos duplas híbridas. Há checkpoints no meio do processo com participação do pessoal mais sênior de criação e as diretoras de conteúdo. Depois de definidas as ideias, a equipe de planejamento junta aquilo que foi pensado para o briefing com as ideias e consolida em uma apresentação, fechando o storytelling para o projeto. É isso que mostramos para o cliente.

 

Esse processo é comum nas agências ou em cada agência é de um jeito?

Telles – Temos visto e ouvido que isso não é muito comum nas agências com as quais temos contato. Essa dinâmica tem permitido gerar discussões integradas desde o começo e isso é mais difícil de ver. Não dá pra perceber nas nossas apresentações quando falamos de on ou off pois tudo está a serviço da história que estamos contando para aquela marca. Não são capítulos da apresentação. O momento que vivemos é de transição e o que vemos é que cada agência está ainda experimentando com um formato diferente. Não há um padrão. A única coisa comum que percebemos é que o modelo que havia está sendo questionado.

 

Como são formadas as equipes digitais hoje – qual o perfil dos profissionais, e como encontrar talentos para formar essas equipes?

Telles – Tentamos usar um olhar mais aberto pra trazer pessoas. Independente da área. Isso não é só para “equipes digitais”, pois tudo caminha para não termos mais essa diferenciação na agência. Seremos profissionais com domínio de disciplinas diferentes e complementares trabalhando juntos. Temos visto muitos profissionais de arte, por exemplo, que trazem uma experiência de áudio visual, seja captando ou editando vídeos, e isso acaba agregando para o todo. Procuramos pessoas que consigam entender como estruturar histórias, com algum interesse por roteiro. Definitivamente cada vez mais pessoas com familiaridade com dados e com esse pensamento analítico.

Mas não é fácil achar. O que tentamos fazer é aprofundar um pouco os perfis pra descobrir coisas que não necessariamente aparecem nos currículos. Mudamos um pouco a forma de buscar pessoas a partir de referências não tão óbvias. No caso de pessoas que trabalham com Rock in Rio, por exemplo, há um componente importante que é a paixão pela música e pelo entretenimento. Isso nos fez decidir, numa definição para uma posição de conteúdo, por uma baixista que mostrou uma atitude muito sintonizada com esse cliente.

 

E a mídia e o planejamento – como ter uma mídia e um planejamento fortemente especializados em digital, e permanentemente atualizados?

Telles – Todos os profissionais da agência estão, em maior ou menor grau, impregnados com o vírus do digital. Essa troca está acontecendo e todas as novas contratações já seguem essa lógica. Isso inclui mídia e planejamento. As pessoas que estão num momento de migração contam internamente com ferramentas como a Academia Artplan, que tem, por exemplo, um módulo com conteúdo da Hyper Island disponível para todos os funcionários. Além disso, tentamos manter a disciplina de construir situações, eventos, pequenas trocas periódicas, onde o tema é discutido, mas sempre na perspectiva de que não queremos mais esse rótulo de “digital”. Outro ponto importante é que as lideranças fazem parte desse processo de aprofundamento pessoal de conhecimento e compartilhamento de repertório. Essa palavra é muito importante. Se pensarmos na quantidade de informação que temos disponível online hoje, qualquer pessoa poderia se tornar expert em qualquer assunto de forma muito rápida. O mais desafiador é mudar a atitude das pessoas e a sua predisposição para aprender. Essa atitude aparece em todos os líderes das áreas e acaba influenciando a estrutura como um todo.

 

Qual o “case” digital de maior sucesso da Artplan em 2016?

Telles – Ainda é muito forte o que aconteceu com TIM Live. O Emotisounds foi um projeto que acaba sendo o bom exemplo de várias disciplinas trabalhando juntas a partir de uma necessidade da marca. O resultado é a criação de algo que não é classicamente uma peça de conteúdo ou comunicação, mas um plugin, um serviço que amplia a experiência da internet (uma promessa da TIM Live) para um público que estava fora dessa experiência: os deficientes visuais. Isso foi muito gratificante para todos os envolvidos no projeto, além de ter levado agência a ter uma super projeção por ter sido o único projeto brasileiro que foi para o shortlist de Innovation no Festival de Cannes deste ano.

O trabalho que estamos fazendo para a Niely também é representativo, pois é um cliente que migrou 100% dos recursos de algumas marcas para os meios digitais. Isso nos fez, mais uma vez, organizar as equipes compostas de profissionais offline, mas com um conhecimento profundo da marca e do consumidor, com pessoas novas e com domínio das disciplinas digitais, trabalhando juntos, inclusive fisicamente. Além disso, o acesso constante aos dados de monitoramento e análise do comportamento das consumidoras nos orientou para as decisões de estratégias incluindo influenciadoras, que foram perfeitas para a marca. O resultado é um conteúdo relevante, que gera um engajamento que leva a marca para um outro patamar, chamando atenção inclusive da rede interna da L’Oréal global mostrando que a inovação não acontece somente da matriz para o resto do mundo.

Como tornar o digital rentável para a agência, criando um modelo que valha à pena?

Telles – Pergunta de um milhão de dólares…. Na verdade a questão aqui não é essa. O conceito de ter um “digital rentável” para uma agência é anacrônico e está baseado em um modelo de receita que está com os dias contados. Criar um “modelo que valha a pena” usando essa mesma lógica nunca vai se mostrar eficiente. Estamos explorando novas formas de negociar com os clientes para viabilizarmos as soluções necessárias para os desafios que eles têm. Isso pode ser tanto um modelo mais comum que é success fee, passando por revenue share, até a sociedade completa com o cliente em um negócio novo que se forma a partir de uma necessidade que identificamos juntos. Por isso a transformação tem que acontecer dos dois lados. Por que eu não posso receber uma parte da receita gerada por um app que desenvolvo para um cliente, por exemplo? A mentalidade com relação a isso tem que ser nova e buscar referências em outras indústrias ou experiências.

 

img_1754-2Essa entrevista foi conduzida

pela jornalista Claudia Penteado

 

 

 

Author: Claudia Penteado