Binder, Flávio Cordeiro e Marcos Apóstolo

A Agência Binder completa 15 anos e conta um pouco dessa história o seu fundador, o carioca e botafoguense Glaucio Binder, nesse bate-papo exclusivo para a Abap-Rio.

Como você começou em propaganda?
Binder
– A minha vida é meio “não sou eu quem me navega, quem me navega é o mar”, como diria Paulinho da Viola. Não acho que tenha sido um plano, mas acontecimentos que foram se direcionado naturalmente. Assim foi minha entrada em propaganda. Na verdade tudo na minha vida era – e talvez ainda seja – em função da música. Sou um apaixonado. Tinha banda, mudei de banda, virei presidente do grêmio do colégio e era uma espécie de “agitador cultural”. Naquela época, no colégio, nós éramos obrigados a escolher um curso profissionalizante. Meu colégio oferecia três alternativas: Laboratorista (para quem tinha interesse em biomédica), Eletrotécnico (para quem tinha interesses em ciências exatas) e técnico em publicidade (para quem tinha interesses em humanas). Naturalmente eu escolhi fazer o curso de técnica em publicidade. Por conta da minha atividade em eventos, shows de músicas, o pai de um aluno que tinha uma banda (Bacamarte, que depois gravou um disco de Progressivo e até fez um certo sucesso nas ondas da Maldita Fluminense), me vendo em atividade, perguntou se me interessaria por um estágio na sua pequena agência (UPC), durante as férias. E eu topei. Portanto, entre 16 e 17 anos, nas férias escolares, eu estagiei numa agência – apesar da minha intenção de fazer jornalismo. Achei que não tinha nada a perder e ainda ganharia um dinheirinho. Voltando às aulas, eu largaria o estágio. E assim foi. No final do ano, faculdade resolvida, a mesma agência me chamou, agora para ser contratado e não mais estagiário. Aos 18 anos eu fazia comunicação à noite, e era empregado de uma agência focada em laboratório farmacêutico. De lá fui pra Salles como assistente de tráfego, e na própria Salles passei a assistente de atendimento do grupo que atendia Souza Cruz. E com Souza Cruz fiquei 13 anos. Seis na Salles e sete na MPM, de onde saí como diretor de atendimento. Quase tudo na minha vida profissional foi alicerçado pela escola que foi atender Souza Cruz durante 13 anos. Da MPM, fui para a Young & Rubicam. Da Y&R para a Denison, de lá para a DPZ, depois Fischer e, por fim, 24 anos depois de entrar de bobeira numa agência para ganhar algum dinheirinho durante às férias, abri a Binder. Bom, lá se foram os planos de virar jornalista. Obviamente acabei optando por me formar primeiro em publicidade. Mas permaneci na faculdade e também terminei jornalismo.

E como e porque você decidiu se tornar empresário?
Binder
– De novo, “a lá Paulinho da Viola”, deixando o mar me navegar. É claro que a ideia de ter a minha própria agência já rondava minha cabeça. Na Denison eu e Fernando Barcellos (diretor de arte) conversávamos sobre esta hipótese. Quando eu estava na DPZ, houve uma oportunidade em que eu, Fernando, o Aloisio Pinto e a Mônica Siqueira chegamos a fazer estudos e apresentar uma proposta para a Allied Domecq – que balançou, mas não fechou conosco. Então continuamos com nossas vidinhas. Eu na DPZ, Aloísio na Oglivy, Mônica fazendo produção de RTV e Fernando ingressando na Giovanni. Quando estava na Fischer, discordei da condução que estava sendo dada ao trabalho e preferi sair. Na época, atendia Ponto Frio. O cliente não queria que eu me afastasse da conta. Eu até estava começando a cavar umas entrevistas em agências, mas recebi uma sinalização para abrir um negócio – e eles me entregariam o trabalho. Bom, resolvi apostar nisso. Liguei para o Fernando Barcellos e disse para ele “Fernando, nossa agência vai sair”. Mas eu ainda não sabia se seria uma agência. O Ponto Frio não disse que tipo de trabalho iriamos entregar. Fui na Fischer fechar minhas coisas – ou, como o clichê de filmes americanos, arrumar minha caixa. De lá mandei uma mensagem para toda minha caixa de emails: “ – Fui! Partindo para carreira solo.“ Quase que no mesmo minuto recebi um e-mail de volta, da Valéria Chalitta, na época presidente da Allied Domecq, dizendo “se você estiver junto com o Fernando Barcellos, quero conversar com vocês.” E assim foi. Conversamos com ela e pegamos a conta de todos os produtos não alinhados da Allied Domecq. Na época isto significava Teacher’s, Domecq, Frangélico, Wisky Wall Street, entre outros. Uma conta bacana para começar. Bom, não tinha nada montado ainda e já tínhamos duas contas. Sendo que uma nem sabíamos ainda o que seria.

Os primeiros tempos foram difíceis. Quando e por que as coisas engrenaram, começaram a dar certo?
Binder
– Eu saí da Fischer com algum dinheiro no bolso. Dava para tocar a agência por uns 6 meses. E, na sequência, fizemos uma promoção de Natal para o Ponto Frio que nos rendeu um dinheiro. De setembro de 2001 até meio de 2002 as coisas foram apertadas, mas o dinheiro deu. Claro que eu tive que mudar completamente o meu estilo de vida. Passei a viver com menos. Pegamos outros clientes, como Brasif e um projeto grande da Telemar. Em determinado momento uma fatura importante atrasou quase 180 dias para ser recebida. E ali as coisas efetivamente apertaram. Vendi carro, dois amigos emprestaram dinheiro e deu para andar. Tinha uma campanha grande de Teacher’s que a todo mês atrasava mais um pouco para entrar no ar. Uma angústia danada. Aos poucos as coisas foram se acertando. A campanha de Teacher’s andou, paguei a quem eu devia e bola pra frente. Dois fatos importantes mudaram tudo, na sequência. No primeiro a Bates queria nos comprar. As coisas andaram bastante e, no final, eu roí a corda. Este fato me fez olhar com ainda mais profundidade para a Binder. O segundo foi que o Flávio Cordeiro me procurou e “juntamos os trapinhos”. Nós já tínhamos tido uma experiência excelente na co-gestão do escritório Rio da Fischer. Como ele diz, naquela época, fizemos estágio para sócios. A entrada dele nos fez pensar o negócio sob uma perspectiva mais ampla, mais profissional. Vale registrar que o Fernando Barcellos não veio. Foi promovido a diretor de criação na Giovanni e ficou difícil competir com o Adilson Xavier. Mas nos mantivemos grandes amigos. E ele ainda foi guru da agência por um bom tempo. Quando começamos a conversar sobre a estrutura, Flávio e eu concluímos rapidamente que sem um criativo no comando, seria difícil a agência decolar. Foi aí que nos juntamos ao Bob Gueiros, que também tinha partido para carreira solo. Neste momento a agência se consolidou como Binder/FC + G.
Acho que o conceito de “dar certo” é um pouco subjetivo. Não sei bem como se estabelece um padrão de “dar certo”. A MPM foi a maior agência da América Latina por 17 anos. Mas acabou. Isto não significa que ela não deu certo. Mas, posso dizer que foi a partir da minha união com Flávio Cordeiro e Bob Gueiros é que a Binder se consolidou. E, agora, aos 15 anos, temos um baita orgulho de ter o Marcos Apóstolo a bordo, há 6 anos.

Que balanço você faz desses anos de Binder?
Binder
– Eu aprendi na vida que trabalho com dedicação dá resultado. Isto vale para qualquer atividade. A partir desta crença, estabeleci que não podia faltar na Binder trabalho e dedicação. Acredito que seja um pouco de um acerto com o universo, com o todo, com Deus, se você preferir uma visão mais religiosa. Mas tanto faz. Acredito mesmo nisto: eu dou trabalho e recebo algo em troca. Em 15 anos de Binder posso garantir que foi exatamente o que aconteceu. Temos um time dedicado, de qualidade, que não mede esforços para garantir uma boa entrega. E o resultado sempre vem. Em alguns momentos levamos alguns sustos, mas o “troco” sempre veio. Mas, como dizia aquele treinador de futebol, “a gente treina muito, se dedica e, com isso, damos uma sorte danada”. O que eu quero dizer é que esta crença não é simplesmente mística. O que chamo de dedicação é enxergar a Binder como um negócio que precisa ser gerido com profissionalismo, com um olhar permanente para dentro de casa e outro para o macro ambiente; enxergando os objetivos do cliente como nossos e assim estabelecer uma cumplicidade que gera um valor inestimável na relação Binder e nossos clientes. O nosso querido Alvaro Gabriel dizia que via a Binder como uma construção sólida, de tijolinho a tijolinho. É isso mesmo, saudoso Alvinho. A gente não tem pressa. Só quer fazer direito. A nossa diversão não é simplesmente ganhar dinheiro – mas é claro que gostamos de ganhar dinheiro, quando é possível – nosso prazer está em jogar com qualidade para alcançar as metas que estabelecemos para nós mesmos. Ano a ano nos impomos desafios. Desta forma viramos uma das melhor agência para se trabalhar do Brasil, desde 2012, de acordo com o Great Place to Work, um prêmio do qual temos o maior orgulho, porque a ficha técnica é a agência inteira, como diz o Flávio; ganhamos nosso primeiro Leão em Cannes; temos clientes que estão conosco há 10, 12 anos; estamos sempre ganhando clientes; desenvolvemos uma metodologia de planejamento proprietária e vencedora; abrimos nossa primeira filial em São José dos Campos, montamos uma operação no Nordeste – em acordo com a Acesso; estamos, há vários anos, entre as mais premiadas do prêmio Colunistas; podemos dedicar parte de nosso tempo para algumas causas que nos sensibilizam – como o projeto Portas Abertas, por exemplo, de inclusão social através da educação e projeto Pacto do Rio, pelo desenvolvimento sustentável de nossa cidade; mudamos para uma sede muito bonita, com projeto da Bel Lobo, aqui no Jardim Oceânico, entre várias outras conquistas. Resumindo, ano a ano crescemos. É este o balanço que faço. Não um crescimento efêmero, mas, “tijolinho a tijolinho”, consistente, sólido. Nesta viagem, nossa diversão não é o destino e sim o caminho.

Que desafios agências com o perfil da Binder têm de enfrentar?
Binder
– A gente se frustra muito quando, para algumas importantes concorrências, não somos nem considerados. Talvez isto seja consequência do perfil que temos. É um grande desafio mostrar que somos capazes de desenvolver soluções de alta qualidade, em qualquer plataforma, para qualquer tamanho de cliente.
No mais, os desafios são os mesmo de qualquer empresa que faça uma governança apurada, como nós fazemos. Lidar com a complexidade administrativa imposta pelo modelo brasileiro de tributação; fazer uma gestão de RH de qualidade para reter e atrair talentos; permanecer flexível para se adaptar a mudanças impostas pela alteração de planos de nossos clientes ou provocadas por situações macroeconômicas das quais não temos controle; manter o foco no nosso propósito que é o de aproximar reputação ao posicionamento desejado pelas marcas que atendemos, através de soluções inovadoras e mobilizadoras.

De uma maneira geral, quais os principais desafios que as agências de publicidade têm hoje?
Binder
– Existe um desafio específico – e é muito oportuno falar sobre isso – que é a necessidade de produzirmos sempre mensagens relevantes. Quanto mais banal, menos instigante, menos criativa a mensagem publicitária fica, mais irrelevante para o consumidor é. E, desta forma, pode passar a sensação de que é ineficaz. Esta, para mim, é uma grande armadilha que o dia-a-dia está nos armando. É uma armadilha real por, pelo menos, duas razões. Primeiro o cliente que quer colocar no ar o que ele quer dizer e não o que o consumidor quer ou pode se interessar em ouvir. Num mundo cheio de referências, com um aumento significativo do número de telas com que convivemos todos os dias, você precisa realmente comunicar algo que interesse ao seu consumidor. Se não, vira irrelevante. E, nestes casos, o mesmo cliente pode concluir que desperdiçou recursos, colocando a culpa na ferramenta e não no conteúdo.
Segundo, uma contínua redução nas margens do negócio, fazendo com que ele fique menos interessante para atração de talentos. Sem talentos, produziremos conteúdos piores, com conteúdos pobres, seremos cada vez mais commodity. E oferecendo commodity, teremos menos valor e perderemos mais ainda margem, isto é, um círculo vicioso. Existem vários desafios de modelagem de negócio, de costura pelo uso das novas ferramentas integradas com as ferramentas mais tradicionais, pelo uso inteligente do big data, pelo limite tênue do que é ético para se fazer em redes sociais, entre muitos outros. Mas minha maior preocupação ainda é sobre o ponto acima, que é o permanente olhar por uma criatividade relevante, instigante e mobilizadora. Este ainda é o principal insumo das agências e precisamos ter entregas de qualidade nesta direção. Clientes que não percebem isso e a queda da atração financeira para talentos diferenciados são uma grande ameaça.

Qual é o futuro da propaganda, na sua visão?
Binder
– Nossa! Se eu tivesse esta resposta… certamente isto vem sendo discutido em cada canto do planeta. Mas, citando um artigo que publiquei em 2014, quando Maria Chan, da Effect Brands, de Nova York, que apresentava a pesquisa 2020, sobre perspectivas do negócio, no 1o. ENAA (Encontro Nacional de Agências e Anunciantes) em Porto Alegre, em março de 2014, foi perguntada em que segmento ou em que lugar do mundo a relação agência e cliente estava num nível mais ajustado aos novos tempos, ela respondeu que ninguém chegou lá. Argumentei com ela de que este lá não existe, pois entramos numa era em que a transformação é a base de tudo. O que serve para hoje, não servirá para amanhã. Ela concordou, é claro. Estamos todos – provavelmente em vários, senão todos os segmentos – buscando um novo modelo. Mais rentabilidade, mais assertividade, mais interação, mais felicidade, mais desprendimento, mais integração, mais compartilhamento, mais, mais, mais. Sim, o modelo é este: o da permanente busca pelo novo. Pelo que ainda nem foi inventado. Se o lá existe, é como uma cenoura na frente do cavalo. Andamos buscando o lá e ele sempre vai se afastando. Encarar um modelo em permanente mudança vai nos fazer ser mais relevantes como segmento, para os nossas vidas pessoais, para nossos clientes, para a economia e para a vida das pessoas.

Author: Claudia Penteado